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2018/09/19

星期三

中国家具营销三重境界解读


最近《财经天下》周刊一篇关于联想手机与华为手机不同命运的报道,深度分析了两家知名企业使用不同的策略、结出了截然不同的市场之果的营销过程,值得营销界人士深思。


这个现实版的企业成功与失败的对比案例,清楚地表明:即使在竞争最为残酷的智能手机领域,如果方法对头,你仍然可以脱颖而出,成为冉冉升起的新星;而方法错误,路径错误,用人错误,即使有强大的品牌背书,有庞大的资金作为后盾,仍然会一败涂地。


联想到家具业的竞争,笔者以为,即便在貌似竞争极为激烈的2016年,有识之士仍然可以从头开始,在这个古老而又年轻的行业,用正确的方法,获得超值的回报。


从联想与华为手机营销的对比,不难看出,当今中国市场,营销有三重境界,家具业也不例外。


第一重境界:掌握核心竞争力 市场随我而动


华为手机的成功,其最重要的原因是华为的企业背景是工程师团队,对于技术有着天然的钟爱。因此,华为在参与手机市场竞争之初,便意识到了开发芯片的重要性。他们不断地完善自己的芯片技术,最终掌握了核心竞争力,得以在拥挤的市场上杀出一条血路。而联想团队以贸工技为经营思路,试图先将贸易做好,也就是先将市场做好,以此积累资金,再开发出自己的核心技术。结果是,市场没有做好,核心技术也没有,只能一败涂地。


能够掌握核心竞争力,在制造业,就是做人所不能。哪怕领先一小步,也可以获得巨额回报。这样的故事,一而再再而三地上演,已经不再有新意。只是故事的主角一再更换,不断地给后来者上课。


家具企业的核心竞争力是什么呢?


家具很多人都会做,无非是将木材通过某种工艺处理,制成家具,看上去谈不上核心竞争力。这里面没有高科技,没有高不可攀的工艺技术。


其实,核心竞争力是比较出来的。跟同行相比,能解决业界最好的企业都解决不了的难题,就是核心竞争力。比如实木家具的开裂问题,就是业界难题,解决了这一难题,就是获得了核心竞争力。目前,智能家具是一个谁都能看得到的商业蓝海,但是智能家具涉及到很多技术难题,谁能在智能家具领域技术领先,也就掌握了核心竞争力。再比如板式家具的甲醛释放问题。哪家企业真正将板式家具做到甲醛近乎零释放、价位又保持在适当的水平,同时愿意接受最为严苛的消费者信赖的第三方产品检测,造出了远远高于国标的安全家具,也就掌握了核心竞争力。


对于掌握了核心竞争力的企业,就不再是追随市场的脚步,而是市场随我而动,企业成为市场的主导者。


这样的企业,在智能手机领域有苹果;在电脑操作系统领域有微软;在空调领域有格力。在家具界,谁能担当这样的市场领导者的大任呢?似乎还没有公认的这样的市场领导者!


一些大牌家具企业在某种程度上,如生产规模,品牌影响力,设备能力,环保能力,渠道掌控方面,获得了一定的市场主导权,但是跟真正的核心竞争力标准相比,还有所欠缺。


第二重境界:掌握消费者心理 掌控渠道


大多数比较成功的家具制造企业都处在营销的第二重境界,也就是对消费者的心理变化把握敏感而到位,对于渠道的掌控有优势,从而让自己的产品顺畅地销售,也能从容获得利润。


不少成熟的品牌经过多年的市场深耕,拥有了一定的固定消费群;一些新生的企业由于正确预见到了消费者的心理变化,看准了新的市场空间,开发出了全新的适销产品,也能在市场上立足。


消费者的心理变化是恒定的,而众所周知,中国消费者的忠诚度是不高的,因此,处在第二重营销境界的企业,稍有差池,就会落入经营困境。


当前,不少以前市场的领导品牌企业,陷入尴尬的经营境地,就是在迎合消费者不断变化的消费心理方面没有预见性,慢慢被消费者抛弃。


处在第二重营销境界的企业是艰难的,必须时时保持警惕,不能犯错,尤其不能犯重大的错误。


以联想与华为手机为例。联想在手机领域起步早,一开始由于与电信企业联系紧密,为电信企业生产的低端机销量很大,远远超过华为。联想手机负责人没有看到这种低端机其实是没有前途的,仅能图一进之快;而华为手机负责人看清了这一前景,毅然放弃眼前利益,走了一条艰苦但可能前途光明的研发中高端手机之路,最终获得成功。在家具界也有这样的例子。有的企业放弃了代工业务,专心从事艰难而前景可期的零售业务,同样获得了市场的巨大回报。


通过销售取胜的企业,由于没有真正核心的竞争力,很容易被竞争对手复制经验,陷入价格竞争的红海,难以自拔。如果这时再在经营决策中稍有闪失,就会落后于人,陷入恶性循环。


有条件的销售型企业,一定要选择行业技术制高点,组织攻关,并努力攻克难关,力争进入靠核心竞争力取胜的企业行列。


第三重境界:随波逐流 苦打苦熬 等待奇迹发生


家具业以小、散著称,跟随潮流、随波逐流、没有什么想法、没有坚持的企业多如牛毛,这些企业由于行业特点,常常也能获得一时之利,一地之利,得以生存,有时生存得还不错。但是长期而言,这类随波逐流型企业,在行业景气时尚可生存,一旦行业不景气,受到最直接打击的,往往也是他们。


小型企业只能在销售方面想办法,尽量取得某一地区范围内的竞争优势。毕竟中国地域广大,优势企业很难覆盖到所有区域,尤其是不少家具产品品类无法进行大规模工业化生产,就更难以对这一类在某些区域性有优势的小企业构成实质性威胁。


做小而美的企业,在特定区域内,成为拥有核心竞争力的企业,是这一类小企业的出路所在。


而在经济发达地区,靠以前的经营模式,只是跟随大企业开辟的道路,靠价格战,靠抄款,靠打擦边球的小企业,靠苦打苦熬求生的企业,将愈发艰难。奇迹不会发生,除非升级到营销第二重境界。


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